Preços e Segmentação de Mercado

Uma das maiores dificuldades em hotelaria, é sem duvida, definir o preço correcto e os segmentos representativos.
Para ajudar a compreender um pouco melhor ambas as questões, deixo abaixo algumas definições e alguns factores que influenciam esse processo.

Definição de Preço - Valor unitário atribuído a um produto, serviço ou actividade. No caso da hotelaria podemos acrescentar, que constitua a oferta de uma unidade de alojamento turístico.

Tabelas de Preços - É um conjunto de preços estabelecidos para cada tipo de serviços e que é variável associado a diversos factores.

Na industria hoteleira os preços podem ser agrupados em:
- Preços de Alojamento
- Preços de Refeições
- Preços de Saúde e Bem Estar
- Preços de outros serviços

Existem no entanto algumas condicionantes que podem influenciar a determinação dos preços. Entre elas estão:
- O tipo de Alojamento (Quarto single, duplo, triplo, suite, etc)
- O Período do Ano (épocas alta, baixa, média, feiras, congressos)
- O Segmento do cliente (lazer, corporativo,etc)
- A politica de descontos
- As promoções
- E outros factores

A definição de um preço tem sempre por base o resultado de uma análise interna de custos fixos e variáveis de exploração e de margens. O preço a definir deve ser confrontado com:
- Os preços de mercado e da concorrência
- Clientes especiais que se pretendem fidelizar e com os quais se estabelecem ou não contratos
- Situações particulares de grupos que se pretendem ganhar
- Pacotes de ofertas ou programas criados apenas com actividades e serviços disponíveis no hotel ou que combinem com a oferta de outros serviços
- Contratos com distribuidores

Na diferenciação de preço teremos assim:

As tarifas - Que representam todos os preços tarifados e publicados

Os descontos - São tarifas reduzidas, justificadas para angariação de clientes em época baixa ou por se tratarem de clientes especiais

Devemos também ter em conta os destinatários dos preços, que podem ser:

Individuais:
- FIT (Turista (Traveler) individual frequente)
- TIR ou TRADE (Tarifa para membros da industria)
- Pacotes
- Stopovers (Tipico nos contratos com companhias de aviação)
- Short Breaks
- Comerciais
- Wholesalers (distribuidores ou agregadores)

Grupos:
- MICE (Reuniões, Incentivos, Congressos ou Eventos)
- Seminários
- Cruzeiros
- Feiras
- Tripulações
- Lazer
- Desporto
- etc...

Concluímos assim, que o hotel terá uma tabela, mais ou menos extensa, de preços diferenciados:

- Preço base individual (chamado de preço de tabela, balcão ou Rack Rate)
- Preços especiais para determinado tipo de clientes
- Preços especiais para grupos
- Preços de contrato para TO's ou AGV's
- Preços de pacotes
Todos estes preços sofrem variações em função da época do ano, taxa de ocupação, etc...e podem ser revistos em alta ou em baixa. A esta prática chama-se Yield Management e por norma utiliza-se a tarifa chamada BAR (Best Available Rate), ou em Português, a melhor tarifa disponível.


Segmentação de Mercado

Outro dos temas sempre quentes a definir num hotel, a segmentação de mercado representa um excelente indicador da forma como o mesmo se reparte e como evolui cada um dos seus sub-segmentos.
Para melhor entender o mercado foram convencionados alguns segmentos de mercado que
pouco alteram de hotel para hotel.
Os segmentos de mercado podem ser definidos sob dois prismas:

O da generalidade, onde a segmentação é feita por grandes blocos de mercado:

- Rack
- Tour Operadores
- Grupos
- Individuais
- MICE

Ou por especialidade, onde a generalidade dá lugar a um segmento mais preciso:

- Estadias Longas (Clientes que ficam no Hotel por longos períodos)
- Local (empresas)
- Internacional (empresas)
- Diplomático ( Entidades governamentais, membros de corpo diplomático ou funcionários de embaixadas ou consulados)
- Tripulações (de companhias aéreas)
- TIR ou TRADE (Agentes do turismo, hotéis, AGV, transportadoras)
- Seminários (Clientes que vêm participar num seminário)
- Congressos (Clientes que vêm participar num congresso)
- Feiras ( Clientes que participam numa feira)
- Individuais Directos
- Web
- Balcão
- Empresas
- Individuais Indirectos
- OTA ( Online Travel Agents)
- TO's
- AGV
- Grupos
- Directos
- Indirectos
- MICE
- Desporto (ex: golfe)
- Incentivos
- Series
- Wholesalers ou Grossistas ( Contratos para viajantes individuais, que obrigam a agência a publicitar o hotel e este a criar allotments de segurança com release de chegada)
- Fins-de-Semana ( Clientes que permanecem entre 6ª feira e Domingo)
- Pacotes especiais ( Páscoa, Fim de Ano, Lua de Mel, etc...)

PREÇOS VS SEGMENTOS DE MERCADO

Após uma separação particular entre a formação dos preços e os segmentos de mercado, é altura de atribuir a cada segmento uma tipologia de preço,assim vamos definir os preços por Tarifa Publica, Contrato, Tarifas Especiais e Pacotes.

Na Tarifa Publica vamos ter:

- Rack ou Tabela

Nos Contratos:

- Local
- Internacional
- Diplomático
- Tripulações
- Seminários
- Congressos
- Grossistas

Nas Tarifas Especiais:

- Descontos
- Estadias Longas
- TIR ou TRADE
- Feiras
- Cruzeiros
- Fim-de-Semana

Alguns poderão ter Contrato ou Tarifa Especial como:

- Incentivos
- Series
- Grupos Adhoc

Nos Pacotes:

- Pacotes

A criação de preços e a definição de segmentos irá revelar-se tão complexa como importante.