Fazer pricing não é tarefa fácil... menos ainda quando não se segue uma estrutura lógica.
Nos dias que correm, é talvez a estrutura que mais bem definida deve estar num hotel. Somente por ser aquela por que somos julgados todos os dias.
Rack, BAR, Tour Operador, Travel Agent, Incentives & Congress, Corporate, Wholesaler ou Grupos, quem não ouviu já falar destes palavrões? Pois é, são eles que definem a nossas estrutura de preços. São eles que nos segmentam na distribuição, e são eles que nos podem baralhar o negócio.
Cada vez mais somos bombardeados com emails dos nossos parceiros
de distribuição a dizer que "x" tem 2 euros mais baixo que ele, ou que "z" tem quartos e ele tem a disponibilidade fechada, ou que se dermos "Y" quartos de allotment e uma comissão "XX" temos maior visibilidade...
Outro dos factores com que devemos contar é a complexidade da distribuição.
On-line, Off-line e Híbridos, são os tipos de canais onde hoje em dia todos distribuímos.
Vejamos um caso concreto, a Portuguesa e antiquíssima Abreu.
Desenvolve uma ferramenta a que chamou Abreu On-line, distribuiu essa ferramenta pela sua rede de retalho, tem uma equipa de contratação a trabalhar no mercado, e no fim compra à sua concorrência, Transhotel e outros. Que nome poderemos dar a esta prática? Híbrido? On-line? Off-line? É difícil....
Outro caso típico é a TouricoHollidays, identifica-se como um Wholesaler, no entanto distribui e compra dentro da sua própria concorrência.
São estes casos concretos que acabam por nos fazer andar com a cabeça (e os preços) à roda. Que tipo de distribuição devemos considerar? Apenas distribuição...
Voltando ao inicio do texto, é por todos estes motivos que a estrutura e estratégia de preço se torna tão importante.
Para um Revenue Manager, o mercado deve ser visto como um todo. Além de todo o poder analítico que deve ter, deve ao mesmo tempo conhecer o mercado de uma forma global.
Vejamos outro caso prático, o mercado corporate. Quantos de nós não sentimos já nos nossos departamentos de reservas a transição deste mercado para uma outra origem? Quantos não receberam já clientes que numa semana chegam ao hotel via empresa e na semana seguinte via Internet? Este é o desafio actual, entender o comportamento dos clientes face a uma variação de preço! Movem-se, por vezes, por uma diferença de poucos euros.
Voltando ao tema, e à estrutura de preços, é importante assim criar com muito cuidado toda a gama de preços a lançar para o mercado.
Assim devemos ter:
- Rack >BAR >Corporate>Agente de Viagens>Tour Operador>Wholesaler
- Grupos
Esta estrutura é de base e poderá variar de unidade hoteleira para unidade hoteleira.
Mas como controlar todos estes preços, sem que os segmentos se misturem?
Para responder a esta questão devemos analisar, primeiro que tudo, as práticas do mercado, se não vejamos:
- A Tarifa BAR (Best Available Rate) - deverá ser uma tarifa publica, sem restrições, e que satisfaça a necessidade do hotel para o dia, o mesmo será dizer, uma tarifa que cubra os custos, tenha margem de retorno e que contribua para a valorização do REVPAR. Deixo aqui a noção que: BAR NÃO significa O PREÇO MAIS BAIXO! A BAR até pode ser RACK em determinados dias, se essa for a melhor tarifa do hotel nesse dia!
- A Tarifa Corporate- pode ter vários níveis e pode ser dada em função de diversos factores definidos pela politica comercial do hotel.
Assim podemos ter:
- Corporate sem contrato ou Internacional
- Corporate com ou até "x" room nights de produção anual
- Corporate via GDS, normalmente dado a tarifas negociadas via RFP's e que por trás terá uma TMC (Travel Management Company)a gerir.
- Outras tarifas de Corporate em função do mercado em que o hotel se encontra.
- A Tarifa Agente de Viagens - é uma tarifa que, à imagem do Corporate pode variar em função de determinados factores, mas só é dada a uma Agência que tem na sua génese apenas a intermediação entre o hotel e o cliente. Por norma obtém uma comissão entre 8% e 12%.
- A Tarifa Tour Operador- esta tarifa pode ter também nuances. Pode variar se for um TO internacional ou nacional, mediante a sua quota de mercado para o hotel, etc. No entanto, varia da do Agente de Viagens por o seu principio ser o da distribuição a Agentes de Viagem e não ao cliente final. Assim o TO compra ao Hotel e vende ao Agente de Viagens que por sua vez vai distribuir ao cliente. Por norma tem uma comissão ou um mark up de 12% a 20% (inclui a comissão do Agente de Viagens).
- A Tarifa Wholesaler - Esta tarifa deve ser por norma a mais baixa que o hotel deve ter. O Wholesaler é por norma um agregador ou um bedbank, e a este podem comprar Tour Operadores e Agentes de Viagens. Contrata normalmente com uma comissão que pode variar entre os 20% e os 40%!! ( aqui inclui já a comissão do TO e do Agente de Viagens).
- Tarifa para Grupos - Cada hotel é livre de definir esta tarifa e aplicar a sua estratégia. Existem hotéis onde esta tarifa é a mais baixa, outros que cotam pela BAR, outros que dão uma tarifa mais alta do que a do mercado individual. Estas tarifas, dependendo do cliente final, podem ou não ser comissionadas.
Agora...depois desta análise vamos concluir que:
1 - Existem duas estruturas/estratégias de preço, a saber: ou net, sujeito a mark up, ou comissionável.
2 - O preço final que o hotel recebe é diferente em todos os segmentos, criando assim o seu Price Mix
3 - Terá de estar bastante atento e alerta para conseguir controlar os preços
Dois exemplos de Estrutura/Estratégia de Preço:
Exemplo 1 - Hotel que trabalha com preços net (considerando um custo por quarto vago de 20€ para uma ocupação de 100%)
Estrutura correcta:
RACK - 100€ (PVP)
BAR - Pode variar entre os 60€/min e os 100€/max
Corporate - 60€ (PVP)
AG. Viagens - 53€ (c/ 12% mkup = 59€ PVP)
Tour Operador - 50€ (c/20% mkup = 60€ PVP)
Wholesaler - 42,5€ (c/40% mkup = 59,50 PVP)
Numa estrutura de preço Net e para considerar um preço de venda ao publico em paridade nos canais off-line o hotel irá receber valores entre os 42,5€ e os 60€
Se falarmos em on-line poderemos definir que essa tarifa é dinâmica e irá estar em linha com a BAR, onde para um on-line a tarifa poderá ter entre 0% de comissão no site do hotel (se tiver um motor de reservas próprio) e 25% de Mkup (caso da Expedia).
Exemplo 2 - Hotel que trabalha com preços Comissionáveis (considerando um custo por quarto vago de 20€ para uma ocupação de 100%)
Estrutura correcta:
RACK - 100€ (PVP)
BAR - Pode variar entre os 60€/min e os 100€/max
Corporate - 60€ (PVP)
AG. Viagens - 60€ (c/ 12% comiss = 53,60€ Net)
Tour Operador - 60€ (c/20% comiss = 50€ Net)
Wholesaler - 60€ (c/40% comiss = 42,80€ Net)
Se analisarmos agora a estrutura baseada em preços comissionáveis, podemos ver que para que se tenha a paridade, os preços irão variar entre os 42,80€ net e os 60€ net. O que anda muito próximo do exemplo 1.
No entanto devemos ressalvar que na estrutura de preços baseada em net corremos o risco de não controlar o PVP uma vez que existem canais que trabalham com Mkup dinâmico, logo "furando" algumas regras de paridade.
Ambos são válidos, dependendo apenas do maior ou menor controle que o hotel queira ter dos seus preços de venda ao publico.
Esta é a teoria, na prática por vezes é difícil a sua aplicação.
De notar que pricing é uma disciplina, aqui demonstra-se um mero exemplo. Outras variantes e variáveis se podem aplicar.
Nos dias que correm, é talvez a estrutura que mais bem definida deve estar num hotel. Somente por ser aquela por que somos julgados todos os dias.
Rack, BAR, Tour Operador, Travel Agent, Incentives & Congress, Corporate, Wholesaler ou Grupos, quem não ouviu já falar destes palavrões? Pois é, são eles que definem a nossas estrutura de preços. São eles que nos segmentam na distribuição, e são eles que nos podem baralhar o negócio.
Cada vez mais somos bombardeados com emails dos nossos parceiros
de distribuição a dizer que "x" tem 2 euros mais baixo que ele, ou que "z" tem quartos e ele tem a disponibilidade fechada, ou que se dermos "Y" quartos de allotment e uma comissão "XX" temos maior visibilidade...
Outro dos factores com que devemos contar é a complexidade da distribuição.
On-line, Off-line e Híbridos, são os tipos de canais onde hoje em dia todos distribuímos.
Vejamos um caso concreto, a Portuguesa e antiquíssima Abreu.
Desenvolve uma ferramenta a que chamou Abreu On-line, distribuiu essa ferramenta pela sua rede de retalho, tem uma equipa de contratação a trabalhar no mercado, e no fim compra à sua concorrência, Transhotel e outros. Que nome poderemos dar a esta prática? Híbrido? On-line? Off-line? É difícil....
Outro caso típico é a TouricoHollidays, identifica-se como um Wholesaler, no entanto distribui e compra dentro da sua própria concorrência.
São estes casos concretos que acabam por nos fazer andar com a cabeça (e os preços) à roda. Que tipo de distribuição devemos considerar? Apenas distribuição...
Voltando ao inicio do texto, é por todos estes motivos que a estrutura e estratégia de preço se torna tão importante.
Para um Revenue Manager, o mercado deve ser visto como um todo. Além de todo o poder analítico que deve ter, deve ao mesmo tempo conhecer o mercado de uma forma global.
Vejamos outro caso prático, o mercado corporate. Quantos de nós não sentimos já nos nossos departamentos de reservas a transição deste mercado para uma outra origem? Quantos não receberam já clientes que numa semana chegam ao hotel via empresa e na semana seguinte via Internet? Este é o desafio actual, entender o comportamento dos clientes face a uma variação de preço! Movem-se, por vezes, por uma diferença de poucos euros.
Voltando ao tema, e à estrutura de preços, é importante assim criar com muito cuidado toda a gama de preços a lançar para o mercado.
Assim devemos ter:
- Rack >BAR >Corporate>Agente de Viagens>Tour Operador>Wholesaler
- Grupos
Esta estrutura é de base e poderá variar de unidade hoteleira para unidade hoteleira.
Mas como controlar todos estes preços, sem que os segmentos se misturem?
Para responder a esta questão devemos analisar, primeiro que tudo, as práticas do mercado, se não vejamos:
- A Tarifa BAR (Best Available Rate) - deverá ser uma tarifa publica, sem restrições, e que satisfaça a necessidade do hotel para o dia, o mesmo será dizer, uma tarifa que cubra os custos, tenha margem de retorno e que contribua para a valorização do REVPAR. Deixo aqui a noção que: BAR NÃO significa O PREÇO MAIS BAIXO! A BAR até pode ser RACK em determinados dias, se essa for a melhor tarifa do hotel nesse dia!
- A Tarifa Corporate- pode ter vários níveis e pode ser dada em função de diversos factores definidos pela politica comercial do hotel.
Assim podemos ter:
- Corporate sem contrato ou Internacional
- Corporate com ou até "x" room nights de produção anual
- Corporate via GDS, normalmente dado a tarifas negociadas via RFP's e que por trás terá uma TMC (Travel Management Company)a gerir.
- Outras tarifas de Corporate em função do mercado em que o hotel se encontra.
- A Tarifa Agente de Viagens - é uma tarifa que, à imagem do Corporate pode variar em função de determinados factores, mas só é dada a uma Agência que tem na sua génese apenas a intermediação entre o hotel e o cliente. Por norma obtém uma comissão entre 8% e 12%.
- A Tarifa Tour Operador- esta tarifa pode ter também nuances. Pode variar se for um TO internacional ou nacional, mediante a sua quota de mercado para o hotel, etc. No entanto, varia da do Agente de Viagens por o seu principio ser o da distribuição a Agentes de Viagem e não ao cliente final. Assim o TO compra ao Hotel e vende ao Agente de Viagens que por sua vez vai distribuir ao cliente. Por norma tem uma comissão ou um mark up de 12% a 20% (inclui a comissão do Agente de Viagens).
- A Tarifa Wholesaler - Esta tarifa deve ser por norma a mais baixa que o hotel deve ter. O Wholesaler é por norma um agregador ou um bedbank, e a este podem comprar Tour Operadores e Agentes de Viagens. Contrata normalmente com uma comissão que pode variar entre os 20% e os 40%!! ( aqui inclui já a comissão do TO e do Agente de Viagens).
- Tarifa para Grupos - Cada hotel é livre de definir esta tarifa e aplicar a sua estratégia. Existem hotéis onde esta tarifa é a mais baixa, outros que cotam pela BAR, outros que dão uma tarifa mais alta do que a do mercado individual. Estas tarifas, dependendo do cliente final, podem ou não ser comissionadas.
Agora...depois desta análise vamos concluir que:
1 - Existem duas estruturas/estratégias de preço, a saber: ou net, sujeito a mark up, ou comissionável.
2 - O preço final que o hotel recebe é diferente em todos os segmentos, criando assim o seu Price Mix
3 - Terá de estar bastante atento e alerta para conseguir controlar os preços
Dois exemplos de Estrutura/Estratégia de Preço:
Exemplo 1 - Hotel que trabalha com preços net (considerando um custo por quarto vago de 20€ para uma ocupação de 100%)
Estrutura correcta:
RACK - 100€ (PVP)
BAR - Pode variar entre os 60€/min e os 100€/max
Corporate - 60€ (PVP)
AG. Viagens - 53€ (c/ 12% mkup = 59€ PVP)
Tour Operador - 50€ (c/20% mkup = 60€ PVP)
Wholesaler - 42,5€ (c/40% mkup = 59,50 PVP)
Numa estrutura de preço Net e para considerar um preço de venda ao publico em paridade nos canais off-line o hotel irá receber valores entre os 42,5€ e os 60€
Se falarmos em on-line poderemos definir que essa tarifa é dinâmica e irá estar em linha com a BAR, onde para um on-line a tarifa poderá ter entre 0% de comissão no site do hotel (se tiver um motor de reservas próprio) e 25% de Mkup (caso da Expedia).
Exemplo 2 - Hotel que trabalha com preços Comissionáveis (considerando um custo por quarto vago de 20€ para uma ocupação de 100%)
Estrutura correcta:
RACK - 100€ (PVP)
BAR - Pode variar entre os 60€/min e os 100€/max
Corporate - 60€ (PVP)
AG. Viagens - 60€ (c/ 12% comiss = 53,60€ Net)
Tour Operador - 60€ (c/20% comiss = 50€ Net)
Wholesaler - 60€ (c/40% comiss = 42,80€ Net)
Se analisarmos agora a estrutura baseada em preços comissionáveis, podemos ver que para que se tenha a paridade, os preços irão variar entre os 42,80€ net e os 60€ net. O que anda muito próximo do exemplo 1.
No entanto devemos ressalvar que na estrutura de preços baseada em net corremos o risco de não controlar o PVP uma vez que existem canais que trabalham com Mkup dinâmico, logo "furando" algumas regras de paridade.
Ambos são válidos, dependendo apenas do maior ou menor controle que o hotel queira ter dos seus preços de venda ao publico.
Esta é a teoria, na prática por vezes é difícil a sua aplicação.
De notar que pricing é uma disciplina, aqui demonstra-se um mero exemplo. Outras variantes e variáveis se podem aplicar.
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