Deixo abaixo um artigo bastante interessante de Neil Salerno, publicado na newsletter ehotelier. Uma excelente aula para quem pretende iniciar uma estratégia de RM.
No princípio deste mês, tive o privilégio de intervir no Travel Distribution Summit, patrocinado pela EyeforTravel Research, em Londres. Foi-me pedido para apresentar o meu pensamento sobre "Integração e Revenue Management Profit Optimization", a próxima grande evolução na gestão de receitas. Fui imediatamente cativado pelo assunto por ser de senso-comum .
O EyeforTravel é uma empresa de comunicação social, com sede em Londres, especializada no desenvolvimento de business intelligence para a indústria de viagens e turismo. Eles produzem conferências de Turismo por todo o Mundo.
O progresso que fizemos
Nós já percorremos um longo caminho desde os antigos e ineficazes "heads-in-beds" , mentalidade dos primeiros tempos da nossa indústria. A mentalidade dos “heads-in-beds” baseava-se na ocupação fixa como objectivo final, e estabelecia os preços baseando-se em necessidades imediatas, geralmente com pouca relacionadas com o mercado.
A típica reacção doentia a esta táctica de marketing era a redução dos preços, para todos os tipos de quarto, sob a falsa crença de que preços mais baixos iriam aumentar a procura.
Desde que a American Airlines iniciou a transformação em RM em 1985, que os hoteleiros começaram a aprender e a usar o RM para aumentar o resultado do RevPar. Desde então, a indústria hoteleira tem feito os seus melhores esforços para mudar a sua táctica de comercialização passando da simples venda de quartos para uma gestão real das receitas, baseada nos princípios da oferta e da procura.
Ao contrário dos "heads-in-beds", no Revenue Management as "melhores práticas" obrigam-nos a definir as receitas e o RevPar como o objectivo final, baseando-se na fixação de preços aceites pelo mercado, estabelecendo uma estratégia de venda, avaliando e considerando o histórico, os “on-the books” (ou actuais) e a procura futura, bem como, a taxa de disponibilidade para ajustar a oferta e a ocupação do quarto à procura.
Optimização do lucro
A optimização do lucro em programas de RM leva-nos a um novo nível, a uma forte atenção que incide sobre o bottom-line. Este próximo passo é incentivar os gestores a reduzir os rendimentos até à margem de lucro operacional e considerar a abertura e fecho de categorias de preços baseando-se no nível de rentabilidade que cada um tem no seu segmento de mercado.
É surpreendente quantos Revenue Managers não conhecem o verdadeiro custo das vendas e não assumem qualquer responsabilidade em relação ao bottom-line. No entanto, as decisões tomadas em RM têm sempre impacto sobre os resultados do bottom-line. Tudo o que é preciso é compreender qual o impacto que cada segmento tem na margem de lucro.
A função lucro tem recaído tradicionalmente no domínio da gestão das operações. Hoje, o Revenue Manager, ou não importa o que título que tenha, tem muitos canais de venda para gerir, todos eles têm diferentes níveis de rentabilidade. Sabendo que esses canais são viáveis para o hotel, conhecer o seu nível de rentabilidade é importante para o sucesso do hotel.
Ajustar os preços às condições de mercado
A optimização do lucro começa com uma revisão completa da estrutura de preços do hotel. Será que as tarifas reflectem realmente valor para o consumidor? Será que os preços disponíveis satisfazem o critério mais importante… o valor que os consumidores estão dispostos a pagar? Podemos sentir ou achar que o nosso produto ou serviço merece ser vendido a um preço muito mais elevado, mas será que as pessoas vão pagar esse preço? Irá o mercado absorver esses preços mais elevados, ou irá provocar um deslocamento?
Devemos ter a noção que muitas vezes é o preço que define o produto ou serviço. Preços demasiado elevados perdem valor; preços demasiado baixos tendem a perder credibilidade. Definirão os nossos preços o nosso posicionamento no mercado? Se tivermos a sorte de estar localizados numa área coberta pela Smith Travel Research, devemos usar os relatórios STR e assim podemos aferir a nossa competitividade perante os nossos concorrentes. É uma ferramenta muito útil e que nos permite ter uma visão do nosso posicionamento no mercado.
A Internet mudou tudo
Nunca subestime o poder da Internet, a sua popularidade continua a crescer. A Internet tornou muito mais fácil encontrar e reservar um hotel em qualquer parte do mundo. Estaremos a praticar paridade de preços entre todos os canais de vendas? A paridade de preços produz consistência; a coerência nos preços produz a confiança do consumidor. As pessoas hoje estão a ficar muito desiludidas com alguns dos jogos de preços existentes na nossa indústria.
Segundo Neil Salerno, não vê qualquer razão para os descontos nos preços das reservas via internet. Esta prática nasceu com a guerra entre os hotéis franchisados e os “third-party” agregadores no início dos anos 2000's. No intuito de recapturar quota de mercado da Internet aos “agregadores online”, os hotéis franchisados promoviam descontos no preço para as reservas online, mas os únicos a retirar benefício foram os próprios franchisados. Recuperaram a quota de mercado mas à custa do seu preço médio e do seu lucro.
Third-party agregadores online
Um dos gigantes em análise na Internet,a PhoCusWright, recentemente “desmitificou” a noção popular e que comummente se instalou, a qual definia que as vendas através do Web site próprio supera os portais de terceiros. O facto é que isso não é verdade. Os portais de viagens ainda permanecem firmemente enraizados nas vendas de viagens on-line. Isto, por si só, deveria incentivar os hoteleiros a parar de tratar os portais de viagens, como um inimigo e começar a tratá-los como parceiros no mercado.
Os Revenue Managers mais inteligentes aprenderam a incorporar os portais de terceiros no seu processo de tomada de decisão para ajudar a fornecer uma “almofada” como base de negócio, o que permite aos hotéis impulsionar os preços reais para os quartos restantes. Eles podem fornecer vendas estratégicas principalmente quando os tempos são difíceis.
Criando uma lucrativa estratégia de RM
• Considere e inclua todos os canais na sua estratégia de vendas
• Crie objectivos quantitativos para aumentar o RevPar e o lucro e comunique essas metas dentro da sua organização.
• Determine parâmetros de lucro para todos os canais de vendas; a ocupação não é a meta - o lucro é o objectivo.
• Desenvolva um perfil rigoroso dos "custos das vendas" e respeite-o.
• Aprenda com os erros – os seus e os dos outros
• Não tenha medo de avançar com um risco calculado - sem risco, não existe recompensa
• Crie relatórios importantes e precisos e aprenda com eles
• Acabe com os preços promocionais quando a procura é baixa, as pessoas compram valor, e não preços.
• Transforme o seu hotel num "Profit Manager"
Criar uma estratégia de RM lucrativa deverá ser a próxima grande evolução no seu programa de RM. É uma questão de objectivo. Concentre-se em tomar decisões que apoiem oportunidades de lucro. Sabemos que nem todos os segmentos do mercado produzem o mesmo nível de lucro; a constatação e a avaliação deles são a chave do sucesso.
No princípio deste mês, tive o privilégio de intervir no Travel Distribution Summit, patrocinado pela EyeforTravel Research, em Londres. Foi-me pedido para apresentar o meu pensamento sobre "Integração e Revenue Management Profit Optimization", a próxima grande evolução na gestão de receitas. Fui imediatamente cativado pelo assunto por ser de senso-comum .
O EyeforTravel é uma empresa de comunicação social, com sede em Londres, especializada no desenvolvimento de business intelligence para a indústria de viagens e turismo. Eles produzem conferências de Turismo por todo o Mundo.
O progresso que fizemos
Nós já percorremos um longo caminho desde os antigos e ineficazes "heads-in-beds" , mentalidade dos primeiros tempos da nossa indústria. A mentalidade dos “heads-in-beds” baseava-se na ocupação fixa como objectivo final, e estabelecia os preços baseando-se em necessidades imediatas, geralmente com pouca relacionadas com o mercado.
A típica reacção doentia a esta táctica de marketing era a redução dos preços, para todos os tipos de quarto, sob a falsa crença de que preços mais baixos iriam aumentar a procura.
Desde que a American Airlines iniciou a transformação em RM em 1985, que os hoteleiros começaram a aprender e a usar o RM para aumentar o resultado do RevPar. Desde então, a indústria hoteleira tem feito os seus melhores esforços para mudar a sua táctica de comercialização passando da simples venda de quartos para uma gestão real das receitas, baseada nos princípios da oferta e da procura.
Ao contrário dos "heads-in-beds", no Revenue Management as "melhores práticas" obrigam-nos a definir as receitas e o RevPar como o objectivo final, baseando-se na fixação de preços aceites pelo mercado, estabelecendo uma estratégia de venda, avaliando e considerando o histórico, os “on-the books” (ou actuais) e a procura futura, bem como, a taxa de disponibilidade para ajustar a oferta e a ocupação do quarto à procura.
Optimização do lucro
A optimização do lucro em programas de RM leva-nos a um novo nível, a uma forte atenção que incide sobre o bottom-line. Este próximo passo é incentivar os gestores a reduzir os rendimentos até à margem de lucro operacional e considerar a abertura e fecho de categorias de preços baseando-se no nível de rentabilidade que cada um tem no seu segmento de mercado.
É surpreendente quantos Revenue Managers não conhecem o verdadeiro custo das vendas e não assumem qualquer responsabilidade em relação ao bottom-line. No entanto, as decisões tomadas em RM têm sempre impacto sobre os resultados do bottom-line. Tudo o que é preciso é compreender qual o impacto que cada segmento tem na margem de lucro.
A função lucro tem recaído tradicionalmente no domínio da gestão das operações. Hoje, o Revenue Manager, ou não importa o que título que tenha, tem muitos canais de venda para gerir, todos eles têm diferentes níveis de rentabilidade. Sabendo que esses canais são viáveis para o hotel, conhecer o seu nível de rentabilidade é importante para o sucesso do hotel.
Ajustar os preços às condições de mercado
A optimização do lucro começa com uma revisão completa da estrutura de preços do hotel. Será que as tarifas reflectem realmente valor para o consumidor? Será que os preços disponíveis satisfazem o critério mais importante… o valor que os consumidores estão dispostos a pagar? Podemos sentir ou achar que o nosso produto ou serviço merece ser vendido a um preço muito mais elevado, mas será que as pessoas vão pagar esse preço? Irá o mercado absorver esses preços mais elevados, ou irá provocar um deslocamento?
Devemos ter a noção que muitas vezes é o preço que define o produto ou serviço. Preços demasiado elevados perdem valor; preços demasiado baixos tendem a perder credibilidade. Definirão os nossos preços o nosso posicionamento no mercado? Se tivermos a sorte de estar localizados numa área coberta pela Smith Travel Research, devemos usar os relatórios STR e assim podemos aferir a nossa competitividade perante os nossos concorrentes. É uma ferramenta muito útil e que nos permite ter uma visão do nosso posicionamento no mercado.
A Internet mudou tudo
Nunca subestime o poder da Internet, a sua popularidade continua a crescer. A Internet tornou muito mais fácil encontrar e reservar um hotel em qualquer parte do mundo. Estaremos a praticar paridade de preços entre todos os canais de vendas? A paridade de preços produz consistência; a coerência nos preços produz a confiança do consumidor. As pessoas hoje estão a ficar muito desiludidas com alguns dos jogos de preços existentes na nossa indústria.
Segundo Neil Salerno, não vê qualquer razão para os descontos nos preços das reservas via internet. Esta prática nasceu com a guerra entre os hotéis franchisados e os “third-party” agregadores no início dos anos 2000's. No intuito de recapturar quota de mercado da Internet aos “agregadores online”, os hotéis franchisados promoviam descontos no preço para as reservas online, mas os únicos a retirar benefício foram os próprios franchisados. Recuperaram a quota de mercado mas à custa do seu preço médio e do seu lucro.
Third-party agregadores online
Um dos gigantes em análise na Internet,a PhoCusWright, recentemente “desmitificou” a noção popular e que comummente se instalou, a qual definia que as vendas através do Web site próprio supera os portais de terceiros. O facto é que isso não é verdade. Os portais de viagens ainda permanecem firmemente enraizados nas vendas de viagens on-line. Isto, por si só, deveria incentivar os hoteleiros a parar de tratar os portais de viagens, como um inimigo e começar a tratá-los como parceiros no mercado.
Os Revenue Managers mais inteligentes aprenderam a incorporar os portais de terceiros no seu processo de tomada de decisão para ajudar a fornecer uma “almofada” como base de negócio, o que permite aos hotéis impulsionar os preços reais para os quartos restantes. Eles podem fornecer vendas estratégicas principalmente quando os tempos são difíceis.
Criando uma lucrativa estratégia de RM
• Considere e inclua todos os canais na sua estratégia de vendas
• Crie objectivos quantitativos para aumentar o RevPar e o lucro e comunique essas metas dentro da sua organização.
• Determine parâmetros de lucro para todos os canais de vendas; a ocupação não é a meta - o lucro é o objectivo.
• Desenvolva um perfil rigoroso dos "custos das vendas" e respeite-o.
• Aprenda com os erros – os seus e os dos outros
• Não tenha medo de avançar com um risco calculado - sem risco, não existe recompensa
• Crie relatórios importantes e precisos e aprenda com eles
• Acabe com os preços promocionais quando a procura é baixa, as pessoas compram valor, e não preços.
• Transforme o seu hotel num "Profit Manager"
Criar uma estratégia de RM lucrativa deverá ser a próxima grande evolução no seu programa de RM. É uma questão de objectivo. Concentre-se em tomar decisões que apoiem oportunidades de lucro. Sabemos que nem todos os segmentos do mercado produzem o mesmo nível de lucro; a constatação e a avaliação deles são a chave do sucesso.
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